教育品牌的核心價(jià)值
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品牌立市，品牌亦可立教。學(xué)校獨(dú)特鮮明的品牌形象就是學(xué)校傳遞給教育消費(fèi)者的一種心理“契約”，教育品牌越來(lái)越引領(lǐng)著學(xué)生、家長(zhǎng)和社會(huì)的目光。我國(guó)的高職教育大多是由獨(dú)立設(shè)置的職業(yè)大學(xué)、成人高校、本科院校二級(jí)學(xué)院以及中專(zhuān)升格的“三改一補(bǔ)”發(fā)展而成的。但目前各高職院校對(duì)于如何發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)和形成個(gè)性特色的辦法還不多，優(yōu)勢(shì)還不明顯，還缺少足夠的社會(huì)影響力和吸引力。我們正在經(jīng)歷一個(gè)高職教育的探索和發(fā)展過(guò)程，因而研究高職院校的品牌建設(shè)，特別是高職院校品牌的核心價(jià)值顯得極其必要。
一、品牌意識(shí)：生存與發(fā)展的動(dòng)力之源
社會(huì)越成熟，名牌效應(yīng)越明顯。隨著中國(guó)教育供給方式日趨多元和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)校選擇性的增加，教育品牌的競(jìng)爭(zhēng)力已不容忽視。市場(chǎng)條件下，品牌已經(jīng)成為學(xué)校贏得生源和求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵。在這種情況下，學(xué)校必須樹(shù)立品牌意識(shí)并認(rèn)真審視其品牌管理策略。
高職教育既屬高等教育層面，又歸屬職業(yè)技術(shù)的實(shí)用性、應(yīng)用型教育。高職教育在高等教育層面上目前被國(guó)家限定在專(zhuān)科層次上，與本科院校比較在競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)，但在職業(yè)技術(shù)教育規(guī)格上，處于最高層面，社會(huì)需求量又非常大，有發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的潛在優(yōu)勢(shì)。
“找準(zhǔn)位置，鮮明個(gè)性，彰顯特色”是一所普通高職學(xué)校成長(zhǎng)為一流高職名校的三步曲。企業(yè)有“先找市場(chǎng)，后開(kāi)工廠”一說(shuō)，學(xué)校也是這樣。準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對(duì)象，在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一所學(xué)校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。定位學(xué)校，應(yīng)充分考慮社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律。遺憾的是很多高職學(xué)校沒(méi)有品牌意識(shí)，沒(méi)有目標(biāo)定位，訴求主題年年變，隨波逐流，沒(méi)有定所：到了家長(zhǎng)那里，就成了飄忽不定的幻影，難以建立穩(wěn)定鞏固的品牌形象。
所謂名牌學(xué)校，就是一種品牌。它的社會(huì)效應(yīng)就是感召和吸引萬(wàn)千學(xué)子投奔它的懷抱。它的社會(huì)效益不但使廣大學(xué)子獲得真學(xué)問(wèn)、好品格，更為其未來(lái)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，開(kāi)拓廣闊的發(fā)展前景。但是一個(gè)好的品牌的誕生，是很不容易的，需要科學(xué)、時(shí)間和精力，需要在實(shí)踐中不斷革舊創(chuàng)新，是在繼承、開(kāi)拓、創(chuàng)造中經(jīng)過(guò)十幾年乃至幾十年的努力之后才能形成和造就自己的品牌，并逐漸上升為名牌。好的學(xué)校品牌形成以后不是一勞永逸的。近年來(lái)，常有為一時(shí)之利而自毀聲譽(yù)的事例。品牌既是質(zhì)量和信譽(yù)，更是生命和事業(yè)。
二、品牌定位：走品牌之路的前提條件
在英國(guó)有名牌綜合性大學(xué)如牛津、劍橋。美國(guó)有耶魯、哈佛等名牌長(zhǎng)春藤大學(xué)與麻省理工學(xué)院。但法國(guó)最具實(shí)力的卻是許多源自拿破侖時(shí)期培養(yǎng)實(shí)用精英人才的高等專(zhuān)科學(xué)校。教育發(fā)展的理論和實(shí)踐告訴我們：學(xué)校要謀發(fā)展，必須創(chuàng)特色，特色就是品牌，有特色就有發(fā)展，有特色就能壯大實(shí)力，而辦學(xué)實(shí)力則來(lái)自各種特色形成的合力。
市場(chǎng)機(jī)制在高等教育的引入，使得高職院校不得不在嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)中尋求生機(jī)。正如伯頓·克拉克所言：“競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)能激勵(lì)一些院校像企業(yè)那樣去尋找特色，并從中取得利益。”高職院校只有形成自己的辦學(xué)特色，“以特色求發(fā)展，以特色創(chuàng)品牌”，才能獲得可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)盛不衰的生命力。
高等職業(yè)教育是為生產(chǎn)第一線培養(yǎng)高等應(yīng)用性技術(shù)人才的專(zhuān)門(mén)教育，因此，高職院校必須研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，明確社會(huì)和經(jīng)濟(jì)對(duì)高等職業(yè)教育人才需求的數(shù)量、品種、規(guī)格等客觀要求。高職院校作為特定的育人場(chǎng)所，還必須充分了解教育對(duì)象的需求，以引導(dǎo)和輔助受教育者的成長(zhǎng)和發(fā)展，將他們培養(yǎng)成為社會(huì)所需要的建設(shè)人才。找準(zhǔn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和個(gè)體發(fā)展的要求與高職教育之間的結(jié)合點(diǎn)，是高職院校辦出特色的前提。因此，高職院校要找準(zhǔn)其定位，形成自己的辦學(xué)理念和辦學(xué)特色，這是高職院校走品牌之路的基礎(chǔ)和前提。
高職院校的品牌特色是指學(xué)校與其他高職院校相比較時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特的辦學(xué)內(nèi)涵。其品牌特色可以體現(xiàn)在辦學(xué)觀念，培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系，學(xué)科水平、管理方式、辦學(xué)風(fēng)格等諸多方面。品牌特色是高職院校在高等教育市場(chǎng)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，也是高職院校吸引生源、形成社會(huì)地位的基礎(chǔ)。
高職院校的品牌定位就是一所高職院校根據(jù)自己的能力、優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)發(fā)揮的特色所確立的最適合自己發(fā)展的目標(biāo)定位。高職院校的品牌定位包括三個(gè)層次：1、高職教育品牌的社會(huì)定位。高職院校通過(guò)產(chǎn)業(yè)服務(wù)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)。高職畢業(yè)生既可以加入勞動(dòng)者大軍，又可以加入專(zhuān)門(mén)人才隊(duì)伍。高職畢業(yè)生的出路在于產(chǎn)教結(jié)合。2、高職教育在高等教育系統(tǒng)中的定位。3、各種高職院校的品牌定位。這是高職院校在同類(lèi)高校中脫穎而出的關(guān)鍵因素。具體地講，高職院校的品牌定位主要包括：辦學(xué)目標(biāo)的確定，校企合作的深化，地方色彩的突顯，校園文化的建設(shè)等。
三、品牌個(gè)性：高職教育品牌的核心價(jià)值
高職院校的核心價(jià)值是在高職院校發(fā)展過(guò)程中長(zhǎng)期培育和積淀而成的，是難以被他人所模仿和替代的一種基礎(chǔ)性能力，是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)，是高職院校能夠基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵因素，孕育于高職院校文化的內(nèi)核，深深融合于高職院校內(nèi)質(zhì)之中，是競(jìng)爭(zhēng)力各要素中最重要、最關(guān)鍵、最本質(zhì)的部分。它不僅能獲得學(xué)生的信賴和忠誠(chéng)，還贏得了教職員工的努力支持和社會(huì)的廣泛認(rèn)可，而這一切必須依賴于高職院校的鮮明品牌個(gè)性支持。
在人群中，個(gè)性鮮明者容易脫穎而出，而如果此人再具有多數(shù)人所欣賞的個(gè)性如誠(chéng)信，就會(huì)為多數(shù)人接受并喜歡。同樣，沒(méi)有個(gè)性的品牌只會(huì)被淹沒(méi)在品牌的汪洋大海之中，這樣的品牌是不會(huì)具有多少附加值的。由是可見(jiàn)，品牌個(gè)性乃是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。
