作為全球最受歡迎飲品——茶葉的故鄉(xiāng)，中國(guó)完全有理由感到自豪。但中國(guó)至今未能打造出一個(gè)全球知名的茶葉品牌，在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)茶葉的平均售價(jià)僅為每千克2美元，低于印度茶葉的2.7美元，以及備受贊譽(yù)的斯里蘭卡茶葉的3.4美元。反過(guò)來(lái)說(shuō)，我們又有什么值得自豪？我們出口的是原料，獲得的是基本收入。那么我們不足的是什么？知名公司立頓有自己的茶場(chǎng)嗎？有自己的茶樹(shù)品種嗎？甚至于說(shuō)它連制茶技術(shù)也沒(méi)有？在一個(gè)以咖啡為主的國(guó)度里，茶葉的品牌擁有者不是中國(guó)。立頓有強(qiáng)烈而明確的品牌意識(shí)，有商標(biāo)有文化，有傳播。立頓從獨(dú)立茶商手中收購(gòu)廉價(jià)茶葉，裝進(jìn)茶包，再以高得離譜的價(jià)格，出售其再普通不過(guò)的“黃牌精選紅茶”，售價(jià)高而受消費(fèi)者認(rèn)同，它有這個(gè)能力。

  在國(guó)內(nèi)我們天天喝茶，我們一直在比較著西湖龍井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪鐵觀音等等，我們?yōu)檫@些品牌洋洋得意，準(zhǔn)確的說(shuō)是為這些“茶產(chǎn)地”感到驕傲，卻想不到這是關(guān)門稱老大，我們?cè)趪?guó)際上沒(méi)有叫得響的茶品牌。這并不是我們沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品，而是不重視國(guó)際茶品牌建設(shè)所致。要知道品牌化的商標(biāo)才是產(chǎn)業(yè)化的先行軍。

如今，國(guó)外的很多商標(biāo)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的做法已經(jīng)站在流行趨勢(shì)的最前沿，中國(guó)商標(biāo)的保護(hù)和推廣還處于弱勢(shì)，應(yīng)該迎頭趕上，要與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大。后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)必將演變?yōu)橐粓?chǎng)品牌之爭(zhēng)。

品牌是需要傳播力的

  傳播需要不斷強(qiáng)化，神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，品牌的強(qiáng)力傳播會(huì)刺激人體神經(jīng)，如對(duì)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，人體神經(jīng)對(duì)某個(gè)品牌的反應(yīng)程度，當(dāng)聽(tīng)到或看到可口可樂(lè)的品牌時(shí)，大腦正通過(guò)廣告回憶起品牌形象和概念，而這時(shí)品牌的影響就超越了產(chǎn)品實(shí)際的品質(zhì)。如在品牌測(cè)試中，為什么在知道品牌的情況下，大多數(shù)人會(huì)選擇可口可樂(lè)?因?yàn)榭煽诳蓸?lè)在歷史上一直處于領(lǐng)先地位，更多的人心理上就接受了可口可樂(lè)。

品牌戰(zhàn)略是需要規(guī)劃的

  很多人說(shuō)王老吉品牌價(jià)值是靠炒作的，其實(shí)仔細(xì)分析，王老吉的每一步都是按商標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行，王老吉在國(guó)企幾十年怎么沒(méi)有炒起來(lái)，卻在加多寶公司成為了中國(guó)最具品牌價(jià)值的商標(biāo)?雖然現(xiàn)在又有了王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)，但是加多寶公司一方面在力爭(zhēng)之時(shí)，另一方面又在規(guī)劃，品牌建立總是給有準(zhǔn)備的人的。如在王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)中，加多寶公司不僅成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，紅罐王老吉涼茶和昆侖山礦泉水等產(chǎn)品。為組委會(huì)提供除運(yùn)動(dòng)飲料外的非酒精飲料。中國(guó)領(lǐng)先飲料品牌與國(guó)際頂級(jí)賽事的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分展現(xiàn)了其強(qiáng)大的品牌綜合實(shí)力，加多寶公司立意深遠(yuǎn)。

  其實(shí)中國(guó)商標(biāo)是最有利于傳播的，中國(guó)文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意識(shí)，對(duì)于人的認(rèn)知影響很大，若是能通過(guò)系統(tǒng)的整合推廣，在商標(biāo)識(shí)別和文化內(nèi)含上是可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知，并容易在消費(fèi)者的心智中建立相應(yīng)的品牌聯(lián)想，由此而建立一個(gè)牢固的消費(fèi)情緒。從當(dāng)前看，中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌不僅在起跑線上落后，在資金、技術(shù)、人才、制度等積淀上也難以與國(guó)外品牌相提并論。從品牌創(chuàng)建包括戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道規(guī)劃、整合傳播等整個(gè)過(guò)程，我們需要做的工作有很多很多。

  特別值得指出的是，隨著市場(chǎng)格局的變化，我們企業(yè)肯定有方法，有規(guī)劃的去打造成直接經(jīng)濟(jì)損失不念舊惡成功的民族商標(biāo)乃至成長(zhǎng)為真正的品牌，但是，我們企業(yè)往往忽視了一個(gè)重要因素，除了規(guī)劃和方案，時(shí)間和成本，傳播品牌最重要的內(nèi)因是什么？是自信。對(duì)商標(biāo)成為品牌傳播的不自信，讓我們的品牌成就之路千折百轉(zhuǎn)。